中国跨境电商企业进入布局全球关键期

□ 本报记者 李子晨

海关数据显示，2023年上半年中国跨境电商出口总额达8210亿元，同比增长%，出口跨境电商的优势和潜力持续释放，为广大企业通过跨境电商向全球更广泛区域拓展奠定了坚实的基础。

8月18日，2023中国跨境电商交易会（秋季）在广州开幕。开幕式上发布的《2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》显示，在出口跨境电商加速增长、趋势政策双利好，以及全球消费持续转向线上的背景下，中国跨境电商企业已经进入“布局全球”的关键时期。

(资料图片)

中国跨境电商交易会方面表示，当前全球电商的增量和新机遇还在不断释放，积极拥抱全球消费需求是中国出海企业面向未来不可或缺的战略选择，也是打造世界品牌的必由之路。出海企业应抓住全球化机遇，通过亚马逊等优质跨境电商渠道积极拓展全球业务，提升企业的综合竞争力，实现更大发展。

电商出海前景广阔

中国卖家全球化提速

eMarketer最新预测显示，2027年，中国以外全球零售电商总量将达到4万亿美元的规模，为中国出口跨境电商企业带来了广阔的增长机遇。《白皮书》显示，中国企业对全球电商发展新机遇保持敏锐洞察，在亚马逊上的多站点布局进程持续提速。截至2023年6月，亚马逊上近半数的中国卖家已经在2个及以上国际站点开展业务，其中上线美国站以外其他站点的中国卖家数量在过去12个月里增长了45%，今年中东和拉美尤其受到中国卖家青睐。

首先，以北美、欧洲和日本为代表的发达电商地区继续保持稳健增长，是跨境电商企业在全球布局时的重要考量。据预测，2023年美国零售电商体量约占中国以外全球电商体量的40%，截至7月亚马逊美国站是全美流量最大的购物网站，跨境电商配套资源完善，成为众多跨境电商企业的首选站点。亚马逊数据显示，过去12个月，近70%新上线亚马逊的中国卖家把美国作为其出海的第一站。而在欧洲，预计到2027年，欧洲整体电商规模将超过万亿美元。目前，亚马逊已经在欧洲9国开设了电商站点，能支持卖家在欧洲超过30个国家和地区的销售。此外，亚马逊日本站点具备物流周转快、运营灵活、日本线上消费活动丰富等特点，为中国卖家提供了广泛的销售机会。

其次，以中东、拉美为代表的新兴电商区域强势崛起，代表着跨境电商的新增量。据eMarketer预测，中东非和拉美的电商增速在2023年将分别达到16%和%，是全球电商增速最快的两个区域。目前，亚马逊已向中国卖家开放了沙特和阿联酋两大中东地区站点，卖家通过阿联酋出口计划还可以一键出口至中东海湾5国；在拉美地区，卖家则可以通过亚马逊墨西哥站点和试运行的巴西站点拓展在拉美的电商布局。

再次，全球商业采购的线上化为中国企业出海开辟了另一条高速增长的通道。数据显示，2023年到2030年，全球B2B电商预计将以%的年复合增长率快速增长。一项亚马逊调研显示，91%的企业客户表示更倾向于线上采购；相较三年前，亚马逊上同时布局了B2C和B2B电商业务的中国卖家数量增长了近90%。

三大关键策略

构筑全球竞争力

“中国出口跨境电商产业凭借供应链优势和产业配套，为跨境电商企业走向更广阔的全球站点提供了强劲的支撑。与此同时，全球电商稳健增长，新兴区域的电商机遇不断涌现，为中国跨境电商企业带来了持续的新商机。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜表示，通过跨境电商布局全球，已成为中国企业开拓新业务增量、优化全球业务部署和构建国际品牌的关键战略。

《白皮书》认为，随着出口跨境电商企业进入布局全球的关键时期，面对能不能快速启动、找准需求、长期成功的挑战，广大企业更好构筑在全球电商领域的竞争力应聚焦“选对渠道，做厚基础，做活转化”“做对选品，敏捷创新”“坚持长期主义，打造更具韧性的竞争力”三大策略。

首先，在全球布局的过程中，选择合适的渠道能够显著提升效率。邱胜介绍，亚马逊通过在全球的18大海外站点、丰富的电商基础设施、成熟稳定的流量规模、持续的产品和工具创新、本地化的服务和扶持，帮助卖家降低多站点拓展的难度，提升全球运营效率。而在选好渠道的基础上，卖家也应注重完善自身的销售基础建设，包括物流管控能力等，并借助亚马逊商城丰富的广告工具和站内资源盘活流量转化，精准触达消费人群。

其次，选品一直是亚马逊运营的重中之重。过去12个月，亚马逊上中国卖家超过1/3的产品销量来自12个月内创建的新选品。在进入新站点后，了解消费特点、解构消费需求是卖家的首要任务，进而做好定位和定价，为当地消费者提供有价值的产品。在此过程中，亚马逊的商机探测器（OX）、选品指南针（MPG）等工具，能够为卖家提供深入的选品洞察。此外，越来越多的亚马逊卖家正在把绿色和可持续发展融入企业发展战略。2022年，亚马逊网站上带有“气候友好承诺”(Climate Pledge Friendly，CPF)标识的商品数量增加了一倍以上，总量已超过55万种。

再次，在中国卖家出海的道路上，品牌化、数智化和合规化是提升综合竞争力的必要途径。为此，亚马逊为卖家提供超过30种品牌打造工具，帮助品牌高效连接全球消费者。过去3年，亚马逊上来自中国的品牌型卖家数量增长了近两倍。在运营上，数字化和智能化是全球运营场景下的必然趋势。一方面，亚马逊提供维度丰富的大数据洞察；另一方面，数字和智能工具的应用将极大地协助卖家提升运营效率。在合规上，亚马逊从产品合规、税务合规、销售合规等全维度出发，推出了一系列合规培训和工具，帮助卖家充分认识和管理自身的合规状况。

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